蘋果的問題是缺乏創新嗎?

輿論對於蘋果「後喬布斯時代」的質疑,在 iPhone 5 發布會後達到了一個頂點,原本一路飆升的股價也在九月份之後經歷了數年來最大規模的下跌。十一月份,高層又出現人事大地震,功勳卓著的斯科特·福斯特爾黯然離職。毫無疑問,蘋果有了問題,但是問題在哪?

喬布斯時代的蘋果有幾個成功的原因,其中也許最大的一個標籤,是「創新」。iPhone 5 身上最大的爭議,也正集中在「缺乏創新」上面。輿論對蘋果旗艦產品的要求並不滿足於更大、更快和更薄,還要有革命性的創新。 iPhone 4S 的缺乏變化已經是不滿的開始,而一年後的新一代產品,似乎刺激了一次總爆發。除了粉絲的胃口被吊得很高以外,另一方面,頻繁的洩密也導致改變的新鮮感被分攤在長達半年的時間段內,從而被弱化了。

可是,如果拋開過高的期望不談,平心而論,說 iPhone 5 變化不足,有點過於苛刻。拿它在喬布斯治下的前任來說,iPhone 從一代到二代只是加了 3G 網絡與導航模塊;二代到三代只是處理器與攝像頭提升;四代變化最大,但是細數一番,也不過是金屬玻璃機身與視網膜屏幕。前者可以吐槽為「科技以換殼為本」,後者「更多像素」與「更大更快更薄」之類也沒有實質區別。第五代的 iPhone 4S,不用說了,「裹足不前」的程度只是比 3GS 好一點點。前幾代如此,對新一代的要求何必不切實際呢?

倒是 iPhone 5 的兩個變革算是不小的冒險。第一是屏幕比例變化。 iPhone 從未改變過屏幕比例,為的是舊應用的兼容性,以及降低新應用的開發難度。即使四代的時候提升分辨率,也一定要雙倍提升,而決不能提升到中間的某個值,否則很難讓舊版本的應用顯示良好,新應用的開發也不得不針對兩種分辨率來進行佈局。即便是雙倍提升,蘋果還是拿出了許多辦法來幫助開發者適應,包括在 API 中使用點(point)而不是像素(pixel)作為單位,讓視網膜屏幕中一個點等於四個像素,避免針對不同分辨率重複計算尺寸,就是一個例子。如今屏幕比例改變,等於對前面努力的一種放棄。舊應用上下的兩條黑邊,對蘋果這樣重視細節的公司來說,絕對是不小的代價,做這樣的改動需要魄力。

第二是數據線接口的改變。三十針接口經過 iPod 多年的耕耘,培養了龐大的外設群體,這些外設的生產商和用戶構成了一個相當強大的生態系統,反過來對 iPod、iPhone 和 iPad 的銷售產生了積極的影響。現在蘋果為了減小設備體積,忍痛放棄這個生態系統,也不是一個容易做的決定。當然,這兩個變化是利是弊現在還言之過早,但是要說改變不足顯然是不恰當的。即便喬布斯在世之時,這樣激進的變化也並不多見。

從另一個角度來說,一個產品從初創到成熟,改變幅度總是應該越來越小,否則「成熟」就無從談起。蘋果的 Mac 產品線和 iPod 產品線,除了 iPod nano 的外觀喜歡變來變去以外,其它大多數產品都不需要什麼破壞性的創新,硬件跟隨技術一起進步,加上持續地進行細節完善,就已經足夠好。現在輪到 iPhone 進入成熟期,過多過頻繁的「破壞性創新」並不一定明智。

說了這麼多,既然 iPhone 5 並不是輿論所說的那樣缺乏「變化」,那麼為什麼它會遭受前幾代沒有遭遇過的困境?這說明,變化多少並不重要,真正的問題出在別的地方。

你也許已經注意到,我盡量使用「改變」一詞,而不是「創新」。創新是一個模稜兩可的概念。很多媒體熱衷使用它,但是所指的涵義卻各不相同。許多時候,創新僅僅等同於改變。從這個角度來說,創新是世界上最簡單的事情,只要你做一件跟別人不同的事情,那你就創新了。舉個例子,汽車大多是四個輪子的,你發明一輛五個輪子的汽車,就可以算是創新。然而這樣的創新沒有意義,因為五個輪子的汽車,除了增加成本以外,並沒有帶來什麼顯著的優勢。所以,改變很容易,但是改變背後的利弊權衡很難,也是價值所在。

生物界有著名的達爾文進化論。其基本思想是兩個部分,一是基因突變,二是自然選擇。基因突變可以帶來各種不同的生物特性,經過自然選擇,有的不適應環境被淘汰,有的適應環境被保留,並在新的基礎上再次突變和選擇,從而實現演化。一個重要的現像是,絕大多數的基因突變都是有害的,只有極少部分有利。自然選擇所起到的作用就是把這極少部分的有利突變挑選出來。所以,自然選擇是進化的最本質動力,而基因突變只不過是給自然選擇提供了足夠多的素材和選項。

科技界的「創新」與此有異曲同工之妙。大多數人所理解的創新,更看重其基因突變部分,而或多或少忽略了自然選擇。同基因突變一樣,絕大部分的創新實際上有害,只有極少數有利。作出創新本身很簡單,但是真正賦予其價值的,在於如何篩選出有利的小部分,然後集中資源去執行。喬布斯說「創新是對一千件好的事情說不」,含義就在於此。

蘋果過去有許多偉大的創新,其實其中的大多數都不是蘋果的發明和首創,甚至有些被認為是竊取。Mac 並不是第一個圖形界面,iPod 不是第一款音樂播放器,iPhone 不是第一款全觸屏手機,iPad 也不是第一款平板電腦。但是這些並不重要。重要的是,蘋果首先把他們做成成功的產品。成千上萬的新事物,蘋果只選擇了少數幾項,然後投入大量人力物力,全力一搏,最終成功。那麼,選擇這幾項的理由是什麼?更重要問法是,放棄其它東西的理由是什麼?科技界從不缺乏新穎的可能性,但是把可能性轉化為產品乃至商業上的成功,需要巨大的執行力,這才是稀缺資源。不知道如何選擇、如何放棄,最終的結果要么是執行力分散,什麼都做不好,要么是故步自封,錯過機遇。擁有選項並不難,作出正確選擇要困難得多,也重要得多。

喬布斯回歸執掌蘋果十四年,把一個瀕死的公司做到世界第一,靠的不是各種突發奇想,而是持續不斷地作出正確的選擇,在正確的地方投下賭注。他僱傭了許多天才來輔佐,這些天才可以給他提供無數可能,但是最關鍵的選擇步驟靠的是他自己驚人的遠見能力和判斷力,別人無法替代。今天的蘋果仍然擁有偉大的設計師和工程師,仍然擁有無窮的可能性,但是喬布斯的離世讓蘋果失去了最關鍵的選擇判斷能力。蘋果新產品今天受到廣泛的指責,並不是他們做得不夠好,而是他們有時候把努力耗費在錯誤的事情上。是的,我說的是三維地圖。

同時,由於喬布斯這個強硬力量的缺失,庫克作為最高權力者又不具備選擇能力,蘋果的決策環節難免陷入爭執和混亂。遠見靠的是直覺,而不是道理,爭論再多也不會有幫助。庫克的頭銜從運營長變成了執行長,做的卻還是運營的事情,在有人搶到喬布斯的角色之前,蘋果高層的混亂可能還會持續下去,福斯特爾的離職或許只是一個開始。

蘋果的問題是缺乏創新嗎?看你怎麼定義。如果說創新包括了選擇取捨在內,那麼蘋果現在確實正在遭受痛苦。如果說創新只是輿論所通常理解的「改變」,那麼蘋果完全不缺乏改變,相反比以前更多。

蘋果該怎麼辦,我不知道。除非喬布斯再世,否則我不知道哪裡可以找到一位具備足夠遠見和判斷力,又能在蘋果具備統治力的人物。如今福斯特爾離開,喬納森·埃維全面執掌產品設計,讓我們寄希望於這個眼神總是充滿光芒的英國佬就是那個正確的人吧。