舆论对于苹果“后乔布斯时代”的质疑,在 iPhone 5 发布会后达到了一个顶点。而苹果原本一路飙升的股价也在九月份之后经历了数年来最大规模的下跌。十一月份又出现高层震荡的负面消息,功勋卓著的 iOS 主管 Scott Forstall 黯然离职。毫无疑问,苹果有了问题,但是问题在哪?

乔布斯时代的苹果有几个成功的原因,其中很大的一个标签是“创新”。iPhone 5 身上最大的争议,也正集中在“缺乏创新”上面。舆论对苹果旗舰产品的要求并没有停留在更大、更快和更薄上面,而是要有革命性的创新。iPhone 4S 的缺乏变化已经是不满的开始,而一年后的新一代产品,似乎刺激了不满的总爆发。不仅是粉丝的胃口被吊得很高,频繁的泄密也导致改变的新鲜感被分摊在长达半年的时间段内,从而被弱化了。

可是,如果抛开过高的期望不谈,平心而论,说 iPhone 5 变化不足,有点过于苛刻。拿它在乔布斯治下的前任来说,iPhone 从一代到二代只是加了 3G 和 GPS 模块;二代到三代只是 CPU 和摄像头提升;四代是变化最大的一次,但是细数一番,影响最大的也不过是归功于外观的改变(金属玻璃结构)和屏幕分辨率的提升(视网膜屏幕),前者可以吐槽为“科技以换壳为本”,后者“更多像素”与“更大更快更薄”之类也没什么实质性的区别。第五代的 iPhone 4S,不用说了,“裹足不前”的程度只是比 3GS 好一点点。前几代如此,对新一代的要求何必不切实际呢?

倒是 iPhone 5 的两个变革算是不小的冒险。第一是屏幕比例变化。iPhone 从未改变过屏幕比例,为的是旧应用的兼容性,以及降低新应用的开发难度。即使四代的时候提升分辨率,也一定要双倍提升,而决不能提升到中间的某个值,否则很难让旧版本的应用显示良好,新应用的开发也不得不针对两种分辨率来进行布局。即便是双倍提升,苹果还是拿出了许多办法来帮助开发者适应,包括在 API 中使用点(point)而不是像素(pixel)作为单位,让 Retina 中一个点等于四个像素,避免针对不同分辨率重复计算尺寸,就是一个例子。如今屏幕比例改变,等于对前面努力的一种放弃。旧应用上下的两条黑边,对苹果这样重视细节的公司来说,绝对是不小的代价,做这样的改动需要魄力。

第二是数据线接口的改变。30 针接口经过 iPod 多年的耕耘,培养了庞大的外设群体,这些外设的生产商和用户构成了一个相当强大的生态系统,反过来对 iPod、iPhone 和 iPad 的销售产生了积极的影响。现在苹果为了减小设备体积,忍痛放弃这个生态系统,也不是一个容易做的决定。当然,这两个变化是利是弊现在还言之过早,但是要说改变不足显然是不恰当的。即便乔布斯在世之时,这样激进的变化也并不多见。

从另一个角度来说,一个产品从初创到成熟,改变幅度总是应该越来越小,否则“成熟”就无从谈起。苹果的Mac 产品线和 iPod 产品线,除了 iPod nano 的外观喜欢变来变去以外,其它大多数产品都不需要什么破坏性的创新,硬件跟随技术一起进步,加上持续地进行细节完善,就已经足够好。现在轮到 iPhone 进入成熟期,过多过频繁的“破坏性创新”并不一定明智。

说了这么多,既然 iPhone 5 并不是舆论所说的那样缺乏“变化”,那么为什么它会遭受前几代没有遭遇过的困境?这说明,变化多少并不重要,真正的问题出在别的地方。

你也许会注意到,我在这里尽量说“改变”,避免使用“创新”一词。“创新”是一个比较模糊的概念,很多媒体都热衷于使用,但是彼此所指的涵义可能完全不一样。许多时候,创新被等同于改变。如果从这个意义出发,那么创新是世界上最简单的事情,只要你做一件跟别人不同的事情,那你就创新了。打个比方,汽车大多是四个轮子的,你发明一辆五个轮子的汽车,就可以算是创新。然而这样的创新是没有意义的,因为五个轮子的汽车,除了增加成本以外,并没有带来什么显著的优势。所以,“改变”很容易,也不是问题的关键,关键是改变背后的利弊权衡,而这种权衡很难。

生物界有著名的达尔文进化论。其基本思想是两个部分,一是基因突变,二是自然选择。基因突变可以带来各种不同的生物特性,经过自然选择,有的不适应环境被淘汰,有的适应环境被保留,并在新的基础上再次突变和选择,从而实现演化。一个重要的现象是,绝大多数的基因突变都是有害的,只有极少部分有利。自然选择所起到的作用就是把这极少部分的有利突变挑选出来。所以,自然选择是进化的最本质动力,而基因突变只不过是给自然选择提供了足够多的素材和选项。

科技界的“创新”与此有异曲同工之妙。大多数人所理解的创新,更看重其基因突变部分,而或多或少忽略了自然选择。同基因突变一样,绝大部分的创新实际上是有害的,只有极少数有利。作出创新本身很简单,但是真正赋予创新价值的部分在于后者,如何从成千上万的创新中,敏锐地选择出最正确最有利的创新。乔布斯说“创新是对一千件好的事情说不”,正是这个含义。

苹果过去有许多伟大的创新,其实其中的大多数都不是苹果的发明和首创,甚至有些被认为是窃取。Mac 并不是第一个图形界面,iPod 不是第一款音乐播放器,iPhone 不是第一款全触屏手机,iPad 也不是第一款平板电脑。但是这些并不重要。重要的是,苹果首先把他们做成成功的产品。成千上万的新事物,苹果只选择了少数几项,然后投入大量人力物力,全力一搏,最终成功。那么,选择这几项的理由是什么?更重要问法是,放弃其它东西的理由是什么?科技界从不缺乏新颖的可能性,但是把可能性转化为产品乃至商业上的成功,需要巨大的执行力,这才是稀缺资源。不知道如何选择、如何放弃,最终的结果要么是执行力分散,什么都做不好,要么是故步自封,错过机遇。拥有选项并不难,作出正确选择要困难得多,也重要得多。

乔布斯回归执掌苹果十四年,把一个濒死的公司做到世界第一,靠的不是各种突发奇想,而是持续不断地作出正确的选择,在正确的地方投下赌注。他雇佣了许多天才来辅佐,这些天才可以给他提供无数可能,但是最关键的选择步骤靠的是他自己惊人的远见能力和判断力,别人无法替代。今天的苹果仍然拥有伟大的设计师和工程师,仍然拥有无穷的可能性,但是乔布斯的离世让苹果失去了最关键的选择判断能力。苹果新产品今天受到广泛的指责,并不是他们做得不够好,而是他们有时候把努力耗费在错误的事情上。是的,我说的是三维地图。

同时,由于乔布斯这个强硬力量的缺失,库克作为最高权力者又不具备选择能力,苹果的决策环节难免陷入争执和混乱。远见靠的是直觉,而不是道理,争论再多也不会有帮助。库克的头衔从 COO 变成了 CEO,做的却还是 COO 的事情,在有人抢到乔布斯的角色之前,苹果高层的混乱可能还会持续下去,Scott Forstall 的离职或许只是一个开始。

苹果的问题是缺乏创新吗?看你怎么定义。如果说创新包括了选择取舍在内,那么苹果现在确实正在遭受痛苦。如果说创新只是舆论所通常理解的“改变”,那么苹果完全不缺乏改变,相反比以前更多。

苹果该怎么办,我不知道。除非乔布斯再世,否则我不知道哪里可以找到一位具备足够远见和判断力,又能在苹果具备统治力的人物。如今 Scott Forstall 离开,Jony Ive 全面执掌产品设计,让我们寄希望于这个眼神总是充满光芒的英国佬就是那个正确的人吧。


目前还没有评论

抱歉,我的博客系统仍在开发过程中,目前暂不能支持游客留言。请先登录(),或者在开发日志中留言。谢谢!